2006年，“我看得見世界，世界看不見我”，山河水橫空出世，一夜之間紅遍南京、響徹中國。2010年，“別墅灣，獨棟島”，云深處呼嘯而出，鴻信地產(chǎn)，再驚世界。之后的多年，縱然別墅市場風云變幻、英雄輩出，鴻信仍憑借持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與新意輩出的絕妙推廣，屹立潮頭，成為高端別墅之指路明燈。
從山河水到云深處，南京高端別墅從此多了些眼界，多了些自豪，多了些標桿，多了些關注。常州的龍湖、南京的綠城等業(yè)內到鴻信參觀，看項目學管理的知名企業(yè)更是絡繹不絕。究竟這樣一家自我標榜為“成長型中小企業(yè)”的公司有何過人之處？它的非典型性國企之路是如何走的？戰(zhàn)略打法的亮點在哪？
未來：平穩(wěn)增長+周期性調控
2月24日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的2013年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公告顯示，2013年全年房地產(chǎn)開發(fā)投資8.6萬億元，比去年增長19.8%。其中，住宅投資近6萬億元，增長19.4%；商業(yè)營業(yè)用房投資1.2萬億元，增長28.3%。
房地產(chǎn)現(xiàn)行的外部環(huán)境、宏觀經(jīng)濟乏善可陳，貨幣政策和信貸會趨緊，地產(chǎn)行業(yè)增幅回落。在鴻信地產(chǎn)總經(jīng)理譚斌看來，剛剛閉幕的“兩會”之后的房地產(chǎn)形勢并沒有想象中那么悲觀，本屆政府提倡的簡政放權，更讓房地產(chǎn)開發(fā)商有望實現(xiàn)更短的建設周期、更有效的資金利用以及更高的凈資產(chǎn)回報率。
縱觀行業(yè)未來，鴻信地產(chǎn)總經(jīng)理譚斌認為，房地產(chǎn)高速發(fā)展的前15年已經(jīng)過去，未來10年的房地產(chǎn)發(fā)展的增速將趨緩，但將迎來一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的嶄新的房地產(chǎn)行業(yè)：
首先，房地產(chǎn)行業(yè)雖然為傳統(tǒng)行業(yè)，但未來十年，仍然是經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。高增長時期已過，現(xiàn)在的樓市處于平穩(wěn)增長加周期性調控的相對平穩(wěn)期。根據(jù)社會藍皮書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國城市化率52.57%，2013年53.7%，預計到2020年，中國城市化率應該在60%左右。根據(jù)發(fā)達國家城市化率的水平標準，我們國家的城市化率至少要達到70%以上，因此，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展、進步空間依然很大。
其次，未來三到五年，行業(yè)洗牌加速，行業(yè)集中度不斷提升。綜合競爭力強的20%房企搶占80%的市場或將成為房地產(chǎn)最為典型的特征。萬科、保利、綠城等第一梯隊的企業(yè)，在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，已然領先行業(yè)半步。萬科開始走輕資產(chǎn)小股操盤，綠地提出轉型擴體量戰(zhàn)略，綠城代建，資本內生型傳統(tǒng)增長模式已經(jīng)無法滿足其迅速擴張的發(fā)展需求。而相對市場20%-30%既沒有競爭優(yōu)勢，又沒有規(guī)模優(yōu)勢的房企，將不可避免地面臨被逐漸淘汰的命運。
第三，房地產(chǎn)行業(yè)利潤率趨于合理。房地產(chǎn)的暴利時代過去了，但絕不是從夏天變?yōu)槎?，最多是變?yōu)榍锾欤廊豢梢郧锔?、春收。譚斌總經(jīng)理贊同萬科郁亮的觀點“房地產(chǎn)業(yè)利潤太豐厚”。2013年房地產(chǎn)總銷售額超8萬億，開發(fā)商拿走了1萬億，供應商、總包等合作伙伴們拿走了1萬億。正如郁亮所說，2萬億相當于去年全年汽車行業(yè)銷售總額，利潤空間依然很大。
“可以說房地產(chǎn)發(fā)展前十年看膽量，后十年看管理。隨著行業(yè)集中度提升，競爭加劇，行業(yè)整體利潤率趨于平穩(wěn)增長，如果企業(yè)不加快轉型升級，沒有實施精細化管理，沒有做差異化的戰(zhàn)略規(guī)劃、提升自身的綜合競爭力，不向管理要效益，企業(yè)的未來可想而知?！弊T斌在對整個行業(yè)的未來發(fā)展有了精確研判的同時，也在為鴻信未來發(fā)展方向進行戰(zhàn)略規(guī)劃。
做到“五好” 走出“成長型”企業(yè)的別樣精彩
作為一家國有企業(yè)，在高競爭的市場環(huán)境下，想要輕裝上陣走得更快更穩(wěn)并不是件容易的事。譚斌認為“國企在競爭性領域的退出，是一個大的時代背景。在此背景下，國有企業(yè)的發(fā)展有兩個方向：一、能做大盡量做大，資源整合，提升綜合競爭力；二、‘不大不小’，實施有特色、差異化競爭戰(zhàn)略，搶占大型房地產(chǎn)企業(yè)不愿意要的，一般民企沒有實力搶占的市場份額?！?br style="color: rgb(51, 51, 51); font-family: Arial, Tahoma, Helvetica, SimSun, 'Microsoft YaHei', SimHei, sans-serif; font-size: 18px; line-height: 32.4px; white-space: normal; background-color: rgb(241, 245, 248);"/> 另外，對于國企改革，鴻信總經(jīng)理譚斌認為“國企改革要從根本上解決體制問題，行政捆綁式‘做大’不是真的大，要讓混合所有制進來，實行產(chǎn)權改革，改變現(xiàn)有機制，真正走上市場化的道路?！弊T斌表示，國企的長足發(fā)展一方面有賴從根本上解決市場化運作問題；另外一方面取決于領導層的視野，解放思想的程度。鴻信的快速成長正是得益于江蘇匯鴻國際集團領導層開放的視野，以及鴻信地產(chǎn)市場化運營的模式。
在對整個房地產(chǎn)行業(yè)宏觀大勢、圍觀大局的分析之后，鴻信地產(chǎn)高效落地的保障措施和機制自然浮出水面。譚斌的思路，簡明、清晰，做好五件事：
（一）明確 “四高”戰(zhàn)略目標
譚斌認為“雖然企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)模有關，而鴻信地產(chǎn)也重視規(guī)模，但不盲目追求規(guī)?！?。區(qū)域布局上，鴻信堅定地走區(qū)域中心城市布局，選取符合企業(yè)本身發(fā)展戰(zhàn)略要求的優(yōu)質地塊；產(chǎn)品布局上，逐步拉伸產(chǎn)品線，著力打造項目品牌，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌價值提升。
鴻信以高適銷、高周轉、高品質、高溢價等“四高”戰(zhàn)略，實現(xiàn)公司快速成長與競爭力的提升，同時為公司未來業(yè)態(tài)布局做好準備。
1、高適銷
近兩年的房地產(chǎn)宏觀調控對高端住宅消費有一定程度的抑制，鴻信地產(chǎn)也敏銳的捕捉到了這一市場變化，積極調整產(chǎn)品結構，確立了向中高端甚至中端偏移的產(chǎn)品線策略，順應市場變化?！安毁u我們能造的，要賣人家想要的；忘掉自己想要的，想想人家愿付的”，重慶“郁金香國際公寓”項目兩次開盤均為日光盤，南京“鴻信·大宅門” 項目開盤在即，購房現(xiàn)狀已經(jīng)是一房難求，鴻信地產(chǎn)正是通過產(chǎn)品線延伸，準確的市場定位，打造“高適銷對路”的產(chǎn)品策略，抓住房地產(chǎn)主流市場變化，從而實現(xiàn)項目的快速去化，資金加快回流。
2、高品質
“處處有設計、眼到無瑕疵”。譚斌坦言，高端產(chǎn)品做高品質并不難，然而低總價高品質的產(chǎn)品要真正做到處處無瑕疵的確很難，但是做房產(chǎn)的人不僅要理性、現(xiàn)實，同時還要有理想，在產(chǎn)品品質上甚至要有 “吹毛求疵”的精神。鴻信重點打造產(chǎn)品的獨特性，就這點，譚斌的獨到見解是：一，“產(chǎn)品也是一種‘活物’，要以人的心態(tài)去設計和策劃它，才能最終滿足目標客戶的需要。要賦予產(chǎn)品‘氣質’，氣質比五官端莊更吸引人，因為氣質有畫面感，這就好比一個有氣質的女子總是要比一個相貌端正的女子來的美麗，不是嗎？”二，“小米提出要做‘讓人尖叫的產(chǎn)品’，鴻信則是要把產(chǎn)品打造成能夠讓人尖叫，要驚艷、震撼，猶如‘騎在白馬上的高富帥’，而且是低總價接地氣”。
以重慶郁金香國際公寓為例，郁金香項目精準的抓住目標客戶群體的各敏感點：每一棟高層配備150平米六星級標準的大堂，實現(xiàn)40多平米的小戶型也能做到與80平米戶型相當?shù)氖占{空間……在激烈的市場競爭中，鴻信每一個樓盤品質總能超出客戶期望值驚艷交樓?！皬膭諏嵉慕嵌葋砜矗行⌒推髽I(yè)應當首先把逐個項目打造好，從項目品牌切入，支撐企業(yè)規(guī)模擴張，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌價值。”譚斌表示。
3、高周轉
譚斌在談到企業(yè)高周轉時用了五個字“一直在改善”。確實，高周轉是地產(chǎn)企業(yè)目前必須的選擇，對于求規(guī)模的企業(yè)而言更是如此。譚斌指出，要“解讀客戶需求以及對市場快速反應、快速的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品系統(tǒng)化集成及模塊化、基于客戶價值的成本優(yōu)化及控制能力?！蓖ㄟ^高周轉策略，更快拿地、更快動工，更快銷售，借力信息化，實現(xiàn)從拿地到預售的周期縮減和項目的快速去化，從而提高了企業(yè)的資金使用率，實現(xiàn)高周轉所追求的終極目標。
4、高溢價
走精品路線是實現(xiàn)高溢價的基礎和核心，鴻信郁金香、大宅門項目通過準確的市場定位、客群定位、價格定位，以及產(chǎn)品價值鏈再造，對每個項目精雕細琢，將項目做成精品，提高產(chǎn)品的溢價能力，形成項目品牌，從而全面提升企業(yè)品牌。在品質和品牌雙輪驅動下，實現(xiàn)項目收益最大化。
鴻信明確了大宅門中式別墅“一門一院、高品質、低總價”的產(chǎn)品定位，源于對產(chǎn)品氣質的追求，通過價值組合的重新組合，優(yōu)化成本結構，實現(xiàn)項目品質和品牌的高溢價。
（二）搭建好體系：產(chǎn)品標準化、運營標準化、人才標準化
1、產(chǎn)品標準化
鴻信目前有六類產(chǎn)品：A類產(chǎn)品是0.2-0.3容積率獨棟別墅、B類產(chǎn)品是0.4-0.7容積率聯(lián)排別墅、C類產(chǎn)品是3.5以上容積率的城市豪宅、D類產(chǎn)品是3.5以上容積率的城市公寓、E類產(chǎn)品是1.5-2.5容積率高級住宅、F旅游、養(yǎng)老地產(chǎn)。其中獨棟別墅、聯(lián)排別墅、城市公寓已經(jīng)通過南京山河水、云深處項目和重慶郁金香國際公寓項目進行實踐，并獲得了很好的市場口碑和實踐經(jīng)驗，市中心公寓、市中心豪宅方面的項目也在戰(zhàn)略規(guī)劃之中。
未來，一方面，鴻信將繼續(xù)依靠突出的產(chǎn)品打造能力，聚焦區(qū)域中心城市住宅市場，調整產(chǎn)品線結構，增加快銷型產(chǎn)品比例，走標準化生產(chǎn)復制的產(chǎn)品路線，依靠低總價、高周轉、高品質的產(chǎn)品打造能力帶來的產(chǎn)品溢價建立競爭優(yōu)勢。另一方面，鴻信也在做更多的準備：大宅門項目新中式宅院探索的同時，加快對旅游、養(yǎng)老地產(chǎn)未來市場、戰(zhàn)略、構思、框架上的思考，為旅游地產(chǎn)戰(zhàn)略布局做初次練兵；同時，隨著企業(yè)品牌價值的提升、管理團隊的成熟，企業(yè)標準化的完善，之后做輕資產(chǎn)運營，管理輸出也不無可能。
2、運營標準化
為適應未來房地產(chǎn)市場發(fā)展變革，滿足公司精細化管理的需要，加快鴻信轉型升級，實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的快速周轉，鴻信著眼于內部管理變革，不斷強化內功，不但建立ERP信息化管理體系，而且實施了運營管理標準化體系建設。
鴻信做項目以極致著稱，曾經(jīng)南京總部為打造山河水項目在整個開發(fā)過程中召開了300多次研討會。然而，當鴻信重慶區(qū)域擴張開啟，管理半徑增大，異地管控難度加大，沒有標準化的運營體系的支持，公司跨區(qū)域發(fā)展必將受挫。鴻信將運營管理做為地產(chǎn)業(yè)務管理的中樞神經(jīng)，實現(xiàn)集團跨區(qū)域矩陣式管理，將運營中心下沉到區(qū)域，采取區(qū)域分工模式，在發(fā)揮專業(yè)規(guī)模效應的同時，也能滿足項目對響應速度的要求。可以說，公司高效的運營管理，結合信息化平臺的應用，是鴻信地產(chǎn)多項目運作和跨區(qū)域發(fā)展的基礎。
3、人才標準化
目前房地產(chǎn)行業(yè)競爭如此激烈，具有高素質的專業(yè)人才是各個公司追捧的對象，也是公司未來發(fā)展的基石和動力。為了實現(xiàn)鴻信的人才標準化體系建設，譚斌帶領團隊，著力于 “沒有借口，絕對協(xié)作” 的鴻信基因、特征、氣質打造，將鴻信基因“融入到員工工作創(chuàng)新中，滲透到員工的血液里，轉化成員工的行動力”。
“企業(yè)要有飽滿的激情和昂揚的斗志，而這正是年輕人與生俱來的特性”，作為國企老總，譚斌認為應給予年輕人更多的支持、信任與包容，個人能力決定成長空間，論資排輩只會成為企業(yè)發(fā)展的屏障，因此，鴻信地產(chǎn)大膽啟用80后作為管理層?！爱斎?，公司用好年輕人的前提是要有標準化的管理體系，當標準化體系建立之后，即可以大膽的啟用年輕人?！弊T斌的用人策略也異于一般國企，透露出“不拘一格用人才”的味道。
（三）搭好班子
管理者要實施企業(yè)的雄韜偉略，光靠自身的力量遠遠不夠，還要建立一個優(yōu)秀的領導班子，用好人。，只有這樣才能群策群力，順利實現(xiàn)企業(yè)的目標。建好班子關鍵在于避免1+1<1，實現(xiàn)1+1>2。
譚斌認為組織結構是解決領導班子和團隊之間效率的首要問題，鴻信地產(chǎn)在南京、重慶、鎮(zhèn)江不同區(qū)域的項目的扁平化管理中，又根據(jù)自身情況，兼有矩陣式和網(wǎng)絡式管理方式。尤其是在網(wǎng)絡式的管理中，譚斌特別強調協(xié)作。要達到1+1>2的效果，要求充分調動班子成員的積極性。激勵領導班子積極性的方法有兩種，一種是物質激勵，一種是精神激勵。
（四）管理好氛圍
經(jīng)營企業(yè)其實是經(jīng)營氛圍，作為管理者應當尤為重視。企業(yè)氛圍的建立，上端依賴于領導人的關注度和重視程度，下端則是全體員工從根本上對企業(yè)文化的認同與執(zhí)行。鴻信倡導“快樂地產(chǎn)”企業(yè)文化，快樂主要來源于3個方面——身體的健康，個人價值的提升，以及精神上的歸屬感。
譚斌強調，要讓每位員工融入到企業(yè)的價值觀中，真正做到“惜時善思、堅韌踏實”，就務必為鴻信營造一個簡單、開放、進取、和諧的公司氛圍。只有這樣才能打造出一支具有戰(zhàn)斗力的團隊。
（五）分好錢（公司薪酬、績效體系）
以傳統(tǒng)的眼光，“分好錢”與“國企”放在一起多少有些敏感?！跋惹爸v到，國企要走市場化的運營才能得以真正發(fā)展，在發(fā)展的大前提下，領導者視野放寬，看重團隊價值貢獻，合理分配，最終走向良性循環(huán)?！?譚斌作為管理層，對國企的薪酬和績效體系也有著更開放的認知，“在這方面，我們還有很多進步空間，也在逐步縮小與民營企業(yè)之間的差距?！?br style="color: rgb(51, 51, 51); font-family: Arial, Tahoma, Helvetica, SimSun, 'Microsoft YaHei', SimHei, sans-serif; font-size: 18px; line-height: 32.4px; white-space: normal; background-color: rgb(241, 245, 248);"/> 作為一個江蘇本土地產(chǎn)企業(yè)，鴻信視野卻不局限于本省，未來，在華東區(qū)域深耕的同時，也開始對全國做戰(zhàn)略性布局，依據(jù)區(qū)域中心城市布局的戰(zhàn)略性構思，逐步向西南、華南、環(huán)渤海挺進。西南已邁出第一步，并取得不俗成績。
縱觀鴻信的過去、今天以及對未來的戰(zhàn)略布局，便不難想象這樣一家成長型地產(chǎn)企業(yè)有何種魅力能吸引業(yè)內眾多同行的駐足、熱議和學習。
“一個有理想和激情的開發(fā)商，應該選擇走出去。理想有多大，視野就有多高?！弊T斌如是說。
聯(lián)系我們 | 網(wǎng)站地圖
Copyright2016@江蘇匯鴻國際集團股份有限公司 All Rights Reserved 蘇ICP備05036067號